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            中茶:向世界遞出一張中國“名片”
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            中茶:向世界遞出一張中國“名片”

            商品、勞務、企業(yè)之后,文化如何“走出去”,已經(jīng)成為崛起中國面臨的新挑戰(zhàn)。

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            與國產(chǎn)工業(yè)品相比,以茶葉為代表的傳統(tǒng)“老貨”,顯然是更適合的抓手。但令人遺憾的是,當前我國茶葉產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小、散、弱局面,品牌匱乏,遠離大眾消費市場,難以承擔“文化名片”之責。

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            面對困局,與共和國同歲的中號老字號企業(yè)——中國茶葉有限公司(以下簡稱中茶),選擇在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎上,以“多品牌”整合市場的戰(zhàn)略帶動行業(yè)做大做強,有力推動了中國茶業(yè)的崛起。

            茶業(yè)仍是文化最佳載體

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            古往今來,任何時代的國家交往,文化都是最適用的“名片”,而文化的流傳,離不開商品的承載。

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            2000多年前,“絲綢之路”運抵的織物,讓西方第一次獲取了東方世界的感性認知;一千年后,瓷器和茶葉又再次令其領略了中國的魅力。在交通塞絕的漫長歲月里,中國于世界的形象,就是由一件件以絲、瓷、茶為代表的商品組成。

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            其中,以后世的影響力而論,茶葉的地位,遠遠超過了同樣偉大的瓷器與絲綢。后者扮演了發(fā)揮使用價值的器具和原料,但飲茶帶來的,卻是一種生活方式。世界三大飲品——茶葉、咖啡、可可,只有茶葉成功征服了全世界。今天,茶葉在世界上的消費超過了咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。

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            茶葉的重要性,也體現(xiàn)在歷史潮流的重大轉折之中。美國獨立戰(zhàn)爭的導火索之一,就包括波士頓傾茶事件中倒入大海的那一箱箱中國武夷茶葉。19世紀,西方列強不遠萬里前來中國通商和戰(zhàn)爭的直接動機,同樣是這一片片綠色的樹葉。

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            今天,隨著綜合國力的提升,中國再次走上全球影響力的主導位置。如何向世界重新介紹自己,如何清晰傳遞自己的主張與意志?能夠最快喚起世界最廣泛記憶的茶葉,無疑是不可或缺的答案之一。

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            不愛喝茶的背后是理念陳舊

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            然而,當前的中國茶葉產(chǎn)業(yè),并無力擔起這一歷史重任。作為世界頭號產(chǎn)茶大國,中國的茶業(yè)不僅在量的層面異常薄弱,思維理念也難以適應時代潮流。

            首先,大而不強,多而不精。

            據(jù)統(tǒng)計,2015年中國大陸地區(qū)茶葉總產(chǎn)量227.8萬噸,銷售總量約為176萬噸。全國茶企約有7萬家之多。然而,全國只有9家茶企掛牌新三板,2家在港股上市,規(guī)模有限。在這11家企業(yè)中,營收達到億元以上的寥寥無幾。茶企多為小規(guī)模、區(qū)域性品牌,組織形式以家庭作坊為主,行業(yè)標準缺失,市場擴張緩慢。

            其次,千億市場,難見品牌。

            目前整個中國茶葉市場規(guī)模逾3000億,但品牌茶企在行業(yè)中的占比不足10%。雖然出現(xiàn)了一些比較知名的茶葉品牌,但是沒有一個茶葉品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。而隨著大眾消費市場的覺醒,茶企需要建立新的營銷模式和通路,加速規(guī)模化和品牌化的布局,實現(xiàn)中國茶葉像立頓一樣,放在超市貨架上銷售。

            此外,產(chǎn)業(yè)理念和消費觀念,陳舊且存在偏差。

            根據(jù)國外機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,世界上每年人均茶葉消費量最高的國家是土耳其,排名第二、第三的分別是愛爾蘭與英國,而茶葉產(chǎn)量世界第一的中國,則僅排名第19位。

            民眾不愛喝茶,茶企及銷售商的認識與行為也停滯不前?!耙粔K普洱茶最多能叫價數(shù)十萬元,幾乎所有的茶葉品類價格都決定于炒作。很少有企業(yè)真正想把茶葉變?yōu)橹袊松畹囊徊糠??!眹鴥?nèi)品牌學者尹杰表示。此種風氣之下,消費者也只將茶葉作為高端禮品、投資對象、個人愛好看待,行業(yè)無法建立起廣泛而親民的受眾基礎。茶葉很難像如咖啡那樣,融入普通大眾尤其是年輕群體的生活模式。

            “多品牌”推動茶業(yè)轉型

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            近年來,星巴克等外國飲料業(yè)巨頭不斷加快對中國茶葉市場的滲透??梢灶A見,未來會有更多的外資淘金者,涌入這片巨大的無主之地。

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            “這意味著整個中國茶業(yè)若要在強敵競爭下生存,就必須進行一場以品牌為核心的整合與變革,從分散、粗放和投機,走向品牌、規(guī)模、規(guī)范?!币苷f。在他看來,只有更多有規(guī)模、有品牌的茶企涌現(xiàn),中國茶產(chǎn)業(yè)才能在國內(nèi)乃至全球茶葉市場中,贏得發(fā)展的空間。

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            不過,挑戰(zhàn)的背后,也蘊含著巨大的商業(yè)契機。隨著民族自信的恢復,讓國人日漸重視、接受飲茶為代表的傳統(tǒng)文化與生活方式。2015年中國茶葉消費總量已達182.2萬噸,居世界第一位,占世界茶葉消費總量的36.85%。此外,對外打造國家形象的過程中,政府也需要茶葉這一張“世界通行證”。

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            作為茶業(yè)中的中華老字號企業(yè),成立于1949年的中茶,就嗅出了機遇的味道。這家新中國成立后首家由中央批準成立的全國性專業(yè)總公司、中糧集團的成員企業(yè),選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質,以“多品牌”整合市場的戰(zhàn)略,尋求中國茶業(yè)破局、做大之道。

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            “中國茶企最大的瓶頸之一,在于企業(yè)在經(jīng)營的思維和方式上,普遍缺乏品牌意識。行業(yè)尚未脫離狹隘、陳舊的觀念,沒有真正走向大眾消費市場?!敝胁瓒麻L王震說。

            中茶組建了一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈,把業(yè)務向種植和銷售終端延伸。既從源頭保證茶葉品質的一致性,又與消費者親密接觸,建立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。

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            中茶首先從茶葉的源頭——種植環(huán)節(jié),便開始嚴控茶葉品質,解決品牌階段的后顧之憂。經(jīng)過60年的積累,中茶目前已在中國浙江、福建、安徽、云南、臺灣等十大產(chǎn)區(qū),西湖龍井、太平猴魁、鐵觀音、大紅袍等名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)以及印度、斯里蘭卡等全球四大產(chǎn)茶國,建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯茶葉供應及品質保障體系,控制優(yōu)質茶葉資源。

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            ?今年,中茶又推出了“五十茗莊”品牌,建立起中國首個“生態(tài)莊園茶”標準,包括“生態(tài)環(huán)境、自然生長、古法工藝、專業(yè)檢測、全程追溯、莊園直采”六大標準體系,為產(chǎn)品質量提供了可靠的保證。

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            確保產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之后,中茶在經(jīng)營上踐行以多品類為基礎的“多品牌”戰(zhàn)略。中茶目前經(jīng)營的茶葉品類,覆蓋了紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶、白茶、黑茶等主要品種。以此為基礎,中茶率先開啟茶葉經(jīng)營理念的革命,即在每個茶葉品類中,淡化地域品牌,著力打造產(chǎn)品品牌,最終創(chuàng)造出一批暢銷海內(nèi)外的知名品牌,如“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“山萃”、“中宏”、“可益康”等。

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            隨后中茶又將目光投向了終端,改變以往向加盟商野蠻鋪貨的做法,推出“中茶·世界茶園”這一自有渠道,以自己覆蓋全品類的品牌產(chǎn)品,與消費者對接。目前,“中茶·世界茶園”已經(jīng)建起220多家門店。

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            以優(yōu)質的品類產(chǎn)品帶動茶葉走向品牌,以老字號實力帶動同行企業(yè),中茶開啟了從中間貿(mào)易向自有品牌的成功轉變。

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            2014年,中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶產(chǎn)品成為2014年APEC會議的官方指定用品;2016年,在由中國茶葉流通協(xié)會組織評選的中國茶葉行業(yè)十大領軍企業(yè)和百強企業(yè)評選中,中茶獲得十大領軍企業(yè)和百強企業(yè)稱號,位列行業(yè)第一;在由中國品牌建設促進會發(fā)布的“2016中國品牌價值評價”中,中茶在中華老字號類別中排名前列。

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            面對“多品牌”創(chuàng)新戰(zhàn)略的初步成功,中茶董事長王震表示,中茶正率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌,引導消費文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超,消費群體從封閉圈子走向年輕白領,完成產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉型。在未來的市場競爭中,中茶將繼續(xù)以品牌為核心,做中國茶葉的“領頭羊”,推動中國茶業(yè)的崛起,向世界遞出一張精致的國家名片。